从今年陆续出台的政策也不难看出，消费提质扩容无疑是2023年全年经济工作的重中之重。在此背景下，南方都市报将联合广东连锁经营协会、佛山市禅城区连锁企业家协会、东莞市零售行业协会、广东商标协会、重庆市连锁经营协会、湖南省连锁经营协会、广州连锁经营协会、湖北省连锁经营协会、广东省燕窝产业协会、广东省玩具协会等多个省市的协会成立组委会，综合评定“2023高品质消费品牌百强榜”。百强品牌名单最终将在6月15日于广州举办的“2023高品质消费生态大会”上公布，并针对品质消费、时尚消费、绿色消费、消费数字化、跨界创新等趋势深入探讨。6月下旬，还将围绕热门赛道和品类，在上海举办消费新趋势·品牌新沙龙研讨会。
截至目前，对申报企业进行初步筛选并结合专业评审团提名后，有300个候选品牌入围“2023高品质消费品牌百强”的品牌池。我们对品牌池品牌统计后发现，上述品牌主要集中分布在大健康/食品快消、户外出行、新零售、新文创、时尚生活、预制菜等六大赛道30个细分领域，这些赛道和细分领域近年来也呈现出几大新变化、新趋势。
数据：300个候选品牌分布在六大热门赛道
今年一季度，全国社会消费品零售总额114922亿，同比增长5.8%，消费复苏迹象明显。按消费类型来看，1-3月份，商品零售收入102786亿元，同比增长4.9%；餐饮收入12136亿元，增长13.9%。具体来看，升级类商品销售大幅增长。3月份，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类同比增长17.7%；金银珠宝类增幅达到37.4%；体育、娱乐用品类也实现15.8%的增长。由此不难看出，2023年新消费赛道正在加速回暖。
“2023高品质消费品牌百强”评选活动于今年3月启动案例征集，随后收到100多个企业报名信息及各省市连锁协会推荐的品牌。经过对上述品牌进行的首轮筛选，搭建起候选品牌池。
目前，有300个候选品牌进入品牌池。南都记者依据品牌所属行业、销售渠道等维度对候选品牌进行统计后发现，上述品牌主要分布在大健康/食品快消、户外出行、新零售、新文创、时尚生活和预制菜等六大赛道30个细分领域。
南都记者留意到，这六大赛道与今年一季度投融资机构在新消费领域重点投注的赛道高度重合。蓝鲨数据显示，今年1-3月份，新消费领域融资达到191起。驼鹿新消费披露的数据则显示，仅2023年3月份，新消费赛道就发生69起融资事件，融资金额约为28亿元。除此之外，今年一季度，还有73家新消费相关企业冲刺IPO。
从融资事件和融资金额来看，实现了双升，新消费赛道的融资有企稳回升的发展态势，上述融资事件在大餐饮、服饰、大文娱、宠物、美妆、零售、消费电子等行业均有涉及。以盒马、锅圈为代表的预制菜行业成为热点之一，4月3日晚，锅圈已向港交所递交IPO招股书。以幸猫咖啡、小咖主、隅田川咖啡为代表的咖啡赛道也成为今年一季度最吸金的食品饮料细分赛道，单次融资金额过亿元的咖啡企业就有3家。一季度服装行业发生了5起投融资事件，剧本杀、VR以及线下健身也都获得了融资。
趋势一：新中式滋补品牌崛起 小众运动带火户外品牌
消费市场快速复苏，今年的新风口、新消费热点渐次出现。南都记者结合各互联网平台数据和品牌池候选品牌发现，热度居高不下的消费板块非大健康莫属。
据天猫披露，过去一年，保健品类购买人数增加了25%，购买数已超过2亿人次，主要为90后。京东数据也显示，营养保健及滋补品消费增长显著，保健茶饮成交额同比增长250%。
“高品质消费品牌百强”的候选品牌中，大健康/食品快消赛道排名前三的细分领域也分别是养生、保健、零食/茶。其中，除已出圈的小仙炖、官盏、五谷磨坊等，也包括成长于线上并成为线上头部的半山农、福东海等新品牌。电视剧《狂飙》带火新会陈皮之前，在“药食同源”概念的影响下，各类养生茶饮已是各大平台爆款。品牌池候选品牌中，既有代表新会陈皮及其文化的老字号新宝堂，也有新品牌小罐茶和知名茶叶品牌陈生记。
健康消费风口下，健康管理也是消费一大亮点。随着人们对健康的关注点从“治疗”转向“预防”，健身APP、健康管理类APP、在线问诊平台等下载量上升。目前，KEEP、薄荷健康、春雨医生等APP也都进入品牌池中。
露营、登山、陆冲、攀岩、骑行等小众运动出圈，也带动相关产品的走红。天猫国际数据显示，过去一年，包括路亚、骑行、滑雪、陆冲在内的小众潮流运动赛道的进口商品销售额，实现两位数、三位数增长。其中，陆冲和滑雪增长分别超700%和200%。
巧合的是，“高品质消费品牌百强”候选品牌中，户外出行候选品牌的数量排名第一。入围的品牌中，少不了被称为“中产三件套”的lululemon、北面、始祖鸟，也有性价比高的迪卡侬。疫情催化下露营经济爆发式增长，在户外扎帐篷成为都市人的生活方式之一。热潮之下，一批成立于2010年左右的国货户外品牌崭露头角。品牌池中，国货户外品牌占比超50%，包括原始人、牧高笛、探险者、挪客、伯希和等。
趋势二：珠宝表现超预期 预制菜持续火爆
今年一季度，服饰、美妆、珠宝、奢侈品等时尚品类短期内快速复苏。奢侈品线下店春节期间大排长龙上热搜，美妆和护肤品边涨价边在情人节、三八节迎来销售高峰。
南都统计后发现，候选品牌在时尚生活赛道主要分布在美妆/护肤、穿搭、家居、萌宠、平台五大细分领域。美妆护肤、穿搭、宠物三大赛道撑起国货品牌一片天；奢侈品消费春节以来回温，带动二手奢侈品市场增长，红布林、心上等二手奢侈品平台越发活跃。
此前受疫情冲击较大的家居行业今年出现新变化。消费者对家居家装的需求越发精细化、个性化，满足细分场景的智能小家电融入日常生活。同时，在关注品质和健康的同时，消费者开始关注绿色消费，绿色电器与健康电器成为新风尚。品牌也开始同步调整策略，林氏家居、源氏木语等家居品牌向绿色转型，健康智能硬件品牌倍轻松、戴森、亚朵星球等聚焦健康。
时尚赛道内，珠宝品类今年表现超预期，今年3月，黄金珠宝同比增长37.4%，增速环比回升31.5个百分点。与此同时，“自戴”成为消费者重要的珠宝消费场景。在“悦己消费”和“她经济”的驱动下，消费者佩戴饰品意愿增强。周大生、老凤祥、潮宏基等珠宝品牌也进入“高品质消费品牌百强”候选品牌池。
预制菜今年依旧热闹。京东超市数据显示，预制菜线上增速较快，相比去年同期，增速达70%。此次入围的候选品牌分布在生产企业、供应链、餐饮企业、品牌商和渠道自有品牌五个类型。其中，空刻、拉面说等C端预制菜品牌入围品牌池等数量最多，高达10家。
衣食住行之外，作为精神文化消费主要方式之一的文创消费需求也全面升级。截至目前，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。候选品牌中，博物馆文创领域，故宫淘宝、苏州博物馆、敦煌研究院等拥有热门产品的博物馆品牌入围新文创赛道。
作为一种文创新形态，去年大火的数字藏品颇受追捧。数字藏品也是此次评选关注的重要细分领域。专业评审团初步筛选后，国内主流数字收藏平台鲸探、数藏中国等四家平台入围候选品牌名单。
趋势三：高性价比悦己产品兴起 新文创尝试沉浸式体验
疫情彻底改变了消费者。艾媒咨询分析师认为，疫情加速了消费者健康意识的觉醒，人们对营养养生的需求也逐渐增多，消费者对于具有健康、绿色概念的年货青睐有加，呈现出“购物养生、健康是礼”的消费趋势。
“整体来说消费者开始追求高性价比的悦己产品。这种性价比，并不意味着低价。如美妆方面，海蓝之谜、黑绷带等切实看到效果的贵价产品依然销量很好。但一些依靠营销、价格虚高的产品逐步被‘平替’代替，不少所谓的轻奢品牌却不见踪影。”艾媒咨询资深分析师王清霖接受南都记者采访时表示。
她认为，在这种思路影响下，时尚生活的各个细分领域中，国货品牌层出不穷。如美妆领域，近年来涌现出橘朵、花知晓等国货品牌。疫情之后，美妆产品整体销量虽有所增长，但竞争异常激烈，单一品牌很难形成新的头部品牌。
消费需求的改变可将一个行业送上风口，也可以让一个行业逐步消失在人们视野中。天猫露营品类负责人星择表示，国内长短途旅游、海外游的恢复对露营市场有一定影响，增速明显回落。但周边游、周末游，以及亲子家庭户外游需求还很旺盛。整个行业不会再超级爆发式增长，但会持续增长。“整个天猫来看，相对其他行业，露营仍呈快速增长态势。”浙商证券研报也表示，今年户外活动承接能力优于去年，户外消费需求有望得到充分释放。
今年初，预制菜迎来政策利好，首次被写入中央一号文件。各地政府此前相继发布文件，将预制菜视为新增长点。市场热度不减，传统农牧食品企业、餐饮企业等纷纷布局。
疫情后，预制菜将如何发展？“目前仍处于生死存亡阶段。”广东餐协秘书长程钢告诉南都记者，现阶段，受制于技术、运输成本等，预制菜在消费端销售价格较高。接下来，预制菜企业要做到功能聚焦，从消费者出发设计场景，不能什么场景、产品都做。其次，设备要精准。消费者简单的烹饪或许无法还原味道。
在他看来，预制菜原本是食品企业为线下餐饮店提供的半成品菜。从上游的生产企业到消费者，预制菜不能只走成本高的流通渠道，更看好在餐饮端的潜力。“餐饮人流量大、体验较好，可利用餐饮品牌打通一个城市。”
新业态层出不穷的文旅产业进入到更高阶的发展阶段。在这个阶段，消费者已明显不满足于传统文旅项目和产品的“内容单向输出模式”，转而追求更有科技、文化、艺术含量，且以消费者深度参与为核心功能打造的全新体验形式。
“我们看到‘沉浸式+文旅’的新模式快速补充了市场需求，也带动了各类文旅项目争相与沉浸式进行结合。”中国文化娱乐行业协会秘书长孔明接受南都记者采访时称，未来，“剧本娱乐+旅游”等沉浸式体验新空间是一大亮点。据悉，洛阳四家博物馆在洛阳文化节期间推出的创意剧本杀产品“夜宿洛阳古墓博物馆”也进入“高品质消费品牌百强”的候选品牌。
出品：南方都市报政商数据新闻部
统筹：甄芹 田爱丽 采写：南都记者 黄培
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